在信息過載、媒介碎片化的今天，品牌營銷正面臨前所未有的挑戰(zhàn)。一方面，內(nèi)容生產(chǎn)以海量規(guī)模爆發(fā)，爭奪著用戶日益稀缺的注意力；另一方面，用戶觸點(diǎn)（Touch Points）變得極度分散與“粉末化”，從傳統(tǒng)媒體到社交媒體、短視頻、直播、智能硬件，乃至一場線下快閃，觸點(diǎn)無處不在又轉(zhuǎn)瞬即逝。這種“內(nèi)容大爆炸”與“觸點(diǎn)粉末化”并存的格局，使得單一、粗放的內(nèi)容投放模式難以為繼。品牌如何才能穿透噪音，精準(zhǔn)觸達(dá)并深度影響目標(biāo)受眾？為此，我們專訪了數(shù)字文化創(chuàng)意內(nèi)容應(yīng)用服務(wù)領(lǐng)域的先行者——特贊（Tezign），探尋品牌在新時代的決勝之道。
一、洞察：從“廣而告之”到“精準(zhǔn)共鳴”的范式轉(zhuǎn)變
特贊聯(lián)合創(chuàng)始人及CEO范凌博士指出，當(dāng)前環(huán)境的本質(zhì)變化，是消費(fèi)者從被動接收者轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容的主動選擇者、參與者甚至共創(chuàng)者。“粉末化的觸點(diǎn)背后，是圈層化、興趣驅(qū)動的個體。品牌溝通必須從過去‘對大眾喊話’的廣播模式，轉(zhuǎn)向‘與個體對話’的精準(zhǔn)連接模式。”這意味著，內(nèi)容本身必須足夠優(yōu)質(zhì)、相關(guān)且具有彈性，能夠適配不同場景和語境，與分散的觸點(diǎn)產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)，而非簡單搬運(yùn)。
二、破局：以“創(chuàng)意中臺”重構(gòu)內(nèi)容供應(yīng)鏈
面對海量、多變的創(chuàng)意需求，傳統(tǒng)依賴內(nèi)部團(tuán)隊(duì)或偶發(fā)性外包的內(nèi)容生產(chǎn)模式已顯疲態(tài)。特贊提出的解決方案是構(gòu)建“創(chuàng)意中臺”——一個以技術(shù)和數(shù)據(jù)為驅(qū)動，高效連接品牌方與全球優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意人才的數(shù)字化平臺。
- 規(guī)模化與個性化并存：通過平臺化的方式，特贊能夠?yàn)槠放瓶焖倨ヅ浜w設(shè)計、視頻、插畫、文案等多元領(lǐng)域的創(chuàng)意人才，既能應(yīng)對大型整合營銷戰(zhàn)役對內(nèi)容“量”的需求，也能滿足細(xì)分場景下對內(nèi)容“質(zhì)”與“個性化”的追求。
- 數(shù)據(jù)驅(qū)動創(chuàng)意：平臺積累的創(chuàng)作數(shù)據(jù)、效果數(shù)據(jù)與行業(yè)洞察，能夠反哺創(chuàng)意策略，讓內(nèi)容的創(chuàng)作從一開始就更有針對性，預(yù)測并提升其在不同觸點(diǎn)上的表現(xiàn)潛力。
- 流程數(shù)字化提效：從需求發(fā)布、創(chuàng)意者匹配、項(xiàng)目管理到交付驗(yàn)收，全流程在線化、透明化，極大提升了從創(chuàng)意到產(chǎn)出的效率，讓品牌能夠敏捷響應(yīng)市場變化。
三、決勝：內(nèi)容與場景的深度耦合
觸點(diǎn)粉末化并非劣勢，反而為品牌提供了多維度、立體化講述品牌故事的機(jī)會。關(guān)鍵在于如何讓內(nèi)容與具體場景深度耦合。
- 場景化創(chuàng)意：針對微信社群的互動內(nèi)容、抖音的短視頻、小紅書的種草筆記、電商平臺的詳情頁，乃至線下活動的沉浸式體驗(yàn)，內(nèi)容的形式、調(diào)性、訴求點(diǎn)都需要進(jìn)行精細(xì)化定制。特贊的多元化創(chuàng)意生態(tài)正好能支撐這種“千點(diǎn)千面”的需求。
- 一致性內(nèi)核：盡管形式多變，但所有內(nèi)容都應(yīng)服務(wù)于統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略與核心價值主張。數(shù)字化的內(nèi)容管理工具幫助品牌確保在碎片化輸出中，品牌識別的連貫性與資產(chǎn)沉淀。
- 測量與優(yōu)化：粉末化觸點(diǎn)的效果測量雖復(fù)雜但至關(guān)重要。需要通過技術(shù)手段追蹤不同內(nèi)容在不同觸點(diǎn)上的互動數(shù)據(jù)、轉(zhuǎn)化路徑，形成閉環(huán)反饋，持續(xù)優(yōu)化創(chuàng)意策略與資源分配。
四、未來：人機(jī)協(xié)同，創(chuàng)意無限
人工智能（AIGC）正在成為內(nèi)容生產(chǎn)的新變量。范凌認(rèn)為，AI并非替代人類創(chuàng)意，而是強(qiáng)大的協(xié)同伙伴。“在特贊的體系中，AI可以處理標(biāo)準(zhǔn)化的基礎(chǔ)內(nèi)容生成、激發(fā)靈感、快速生成初稿或海量測試素材，從而解放創(chuàng)意人的精力，讓他們更專注于高層次的策略、情感連接與藝術(shù)升華。人機(jī)協(xié)同，將釋放前所未有的創(chuàng)意產(chǎn)能與想象力。”
在內(nèi)容大爆炸與觸點(diǎn)粉末化的雙重浪潮下，品牌的決勝之鑰在于擁抱變化，用數(shù)字化的方式重構(gòu)創(chuàng)意內(nèi)容的生產(chǎn)與管理模式。如特贊所實(shí)踐的，通過搭建靈活的“創(chuàng)意中臺”，以數(shù)據(jù)和技術(shù)賦能，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意資源的精準(zhǔn)配置、流程的高效協(xié)同，最終產(chǎn)出與粉末化場景完美契合的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能在紛繁復(fù)雜的媒介環(huán)境中，與消費(fèi)者建立起真正持久而有意義的共鳴。這不僅是營銷效率的升級，更是一場關(guān)于品牌如何與數(shù)字時代共舞的戰(zhàn)略進(jìn)化。
